Los retos clave para los bancos en la era del cliente

Los retos clave para los bancos en la era del cliente

Sven-Olof Husmark |agosto 4 2014 10 min

Hoy en día, los clientes de la banca disponen de más opciones a la hora de decidir cómo, cuándo y dónde realizar sus operaciones. Cambiar de banco es fácil y el cliente ya no se compromete con uno concreto para toda la vida. 

Sencillamente, está dispuesto a marcharse de su entidad si no se cumplen sus expectativas. Un estudio realizado por Cap Gemini* acerca de la banca minorista a escala global señala que únicamente un 50 % de los clientes seguirán con su banco principal en los seis próximos meses. Además, apenas un 15 % siente algún tipo de confianza hacia el sector bancario. 

Al fin y al cabo, ¿por qué debo conformarme con un servicio mediocre? Ahora tengo más opciones que nunca. Fijémonos pues de forma más detallada en los retos que afrontan los bancos minoristas: 

  1. Mejorar la experiencia del cliente
  2. Aumentar las ventas
  3. Reducir los costes y mejorar la eficiencia
  4. Aumentar la satisfacción del personal
  5. Fomentar mejoras empresariales mediante datos y análisis 

Mejorar la experiencia del cliente 

Los clientes eligen un banco o abandonan el suyo por la calidad del servicio en los puntos de contacto. En pocas palabras, la experiencia del cliente y la prestación de servicios son más importantes que nunca. La calidad del servicio prestado es uno de los factores fundamentales de la experiencia del cliente. A veces me parece que los bancos olvidan que aún tienen clientes que visitan sus sucursales.  

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Imagen: un recorrido perfecto del cliente que integra el mundo virtual y el físico. 

Entonces, ¿por qué no recibir a los clientes con una solución de recepción y bienvenida? Este tipo de solución aumentará la calidad del servicio al emparejar mejor a los clientes con los empleados, en función de los requisitos de la clientela y de la competencia del personal. Este tipo de solución aumentará la calidad del servicio al emparejar mejor a los clientes con los empleados, en función de los requisitos de la clientela y de la competencia del personal. Además, los asesores estarán en mejor situación para cubrir las necesidades del cliente, al tener acceso a su historial de servicios y poder prepararse en consecuencia. 

Incremento de las ventas 

Por lo general, los productos o servicios atractivos no se venden solos. Requieren de la promoción y las condiciones adecuadas y, normalmente, de una experiencia del cliente agradable. ¿Cómo puedes destacar entre tantas distracciones y atraer a nuevos clientes? ¿Por qué tus clientes actuales deben quedarse en tu sucursal? La solución adecuada debe contribuir a atraer más clientela al ofrecer un entorno de ventas más cómodo y relajado. Los clientes deben sentirse bienvenidos y experimentar un servicio de mejor calidad. 

Por eso, deberías implementar soluciones que fomenten unas condiciones óptimas para que la experiencia del cliente sea positiva y aumenten las posibilidades de que el cliente adquiera tu producto o servicio. Por ejemplo, es más probable que el cliente confíe en un empleado y acepte sus consejos si este parece entender sus requisitos ya antes de reunirse con él. Por lo tanto, una buena solución debe dar a los empleados acceso al «historial» de su clientela para que puedan prepararse con antelación. Esto es fundamental a la hora de ofrecer una experiencia del cliente personalizada y fluida en un contexto omnicanal. 

Reducción de los costes y mejora de la eficiencia 

Identificar formas de mejorar la eficiencia y reducir los costes sin comprometer la calidad del servicio representa un desafío para muchas instituciones financieras. Al aplicar soluciones para gestionar mejor el recorrido del cliente, es posible optimizar el flujo de clientes para aumentar la ocupación y reducir el coste por transacción, al tiempo que se mejora la experiencia del cliente. 

Para reducir la duración de las transacciones, se debe informar al personal acerca de los requisitos del cliente antes de que este llegue al mostrador, lo que permite que el personal se prepare mientras espera a que se acerque el cliente. Al permitir anticipar las necesidades de servicio del cliente, por ejemplo, leyendo su tarjeta de crédito en un kiosco de autoservicio, es posible emparejar sus requisitos con la competencia adecuada, lo que también contribuye a ahorrar tiempo. 

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Imagen: un ejemplo de solución de gestión de recorrido del cliente que integra la fase de llegada a la sucursal con el sistema CRM del banco para permitir la identificación, segmentación y adecuación de aptitudes del personal. 

Aumento de la satisfacción del personal  

Poder atraer y conservar empleados cualificados dice mucho de una empresa, y no siempre resulta fácil. Además, si a un empleado le gustan sus tareas y el lugar de trabajo, es más probable que atienda a los clientes de un modo eficiente y positivo. 

Una solución de gestión de recorrido del cliente debe aumentar la satisfacción del personal agilizando la experiencia del cliente y haciéndola más eficiente. Además, debe contribuir a aportar un sentido de la profesionalidad y ofrecer a los empleados conocimientos acerca de los clientes que están esperando, para emparejar mejor la competencia del personal con los requisitos de la clientela. Así el personal puede sentirse orgulloso de saber que está informado y preparado para responder a las necesidades del cliente y dar el mejor servicio posible. También debe apoyarse al personal a través de una planificación de recursos y una supervisión en tiempo real que alerte a la dirección cuando los objetivos de nivel de servicio no se alcancen, para que se pueda responder con las medidas adecuadas. 

Fomentar mejoras empresariales mediante datos y análisis 

Mantenerse a la vanguardia implica una evolución continua: siempre hay margen de mejora. El reto está en dónde y cómo mejorar. Utilizar herramientas para determinar y analizar el flujo de clientes por hora, el tiempo de espera y transacción por cliente y el coste por transacción permite a la dirección centrarse en áreas con un elevado potencial de mejora e iniciar las actividades operativas de mejora adecuadas. 

Al recopilar datos sobre el resultado de la prestación de servicios, por ejemplo, una solución debe servir de apoyo a la gestión del rendimiento del personal. También debe ofrecer la posibilidad de realizar encuestas a los clientes para obtener información sobre los servicios prestados. Gracias a los datos en tiempo real (de los que ya dispone la sucursal), los responsables pueden realizar acciones inmediatas para emplear al personal de manera más eficiente y mejorar la calidad del servicio. 

En resumen 

Una solución inadecuada puede ser peor que no disponer de ninguna solución. Desde hace 30 años, la empresa para la que trabajo actualmente colabora con buena parte de las principales entidades del sector público y privado a nivel internacional, desde gobiernos hasta empresas del FTSE100 y la Fortune 500. 

A continuación, se ofrecen varios ejemplos, basados en casos reales, de lo que han logrado algunos clientes del sector de la banca minorista gracias a sus soluciones. 

  • Reducción de hasta un 90 % del número de clientes que se marchan al mejorar la experiencia. 
  • Reducción en los tiempos de espera de los clientes en un 20 %
  • Reducción de las necesidades de dotación de personal en un 32 %
  • Aumento de la productividad en el equipo de ventas presenciales de un 21 %
  • Aumento del 8 % de las ventas de un gran grupo financiero 

Descarga la Guía sobre colas virtuales.

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Con resultados como estos, parece haber muy pocos argumentos para no considerar la implementación de soluciones para gestionar mejor el recorrido del cliente. 

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*Informe Mundial de Banca Retail 2012, Cap Gemini, EFMA 

This article was originally written in English and has been translated into Spanish.

Sven-Olof Husmark

Sven-Olof Husmark

Vice President & Chief Marketing Officer, 2013-2017.

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