Cómo medir la experiencia de cliente

Se suele decir que “lo que no se mide, no se puede mejorar”, y la experiencia de cliente no es una excepción. A pesar de que es un concepto cada vez más común en los ecosistemas empresariales y que ya hay compañías que orientan sus estrategias comerciales a conseguir una experiencia única para el cliente, no es tan usual leer o escuchar cuáles son las métricas que deben utilizarse para hacer un seguimiento y obtener datos que puedan ser aplicables en la toma de decisiones.

Aunque no hay una lista de estándares comúnmente aceptada para la medición, y que cada compañía, pública o privada, utiliza las métricas que mejor se adaptan a sus interacciones con los clientes o a los recursos de los que disponen para la medición, sí podemos establecer una serie de indicadores que toda empresa debería tener en cuenta a la hora de establecer una estrategia de valoración de su experiencia de cliente.

Net Promoter Score

El Net Promoter Score, más conocido como NPS y que significa índice neto de recomendación, es sin duda una de las métricas más utilizadas por las compañías que miden la experiencia de cliente. Su explicación es sencilla y se resume en una pregunta: ¿Recomendarías este producto o servicio a un amigo o familiar?

Es una métrica muy útil, ya que mide la lealtad del cliente y, además, al ser comúnmente utilizada, hay mucha información en la Red sobre otras compañías, por lo que podrás tomar modelos y comparar tus datos.

Mapa de la experiencia

El mapa de la experiencia es, básicamente, el análisis de la experiencia de cliente durante todo el ciclo de vida, es decir, desde su primera interacción con la marca, producto o servicio hasta la última, una vez haya finalizado la compra o haya recibido el servicio. Es importante tener en cuenta si hay algún tipo de contacto post-venta también.

Durante el análisis del mapa de la experiencia, debemos poner especial atención a la comparación entre la expectativa del cliente y la experiencia que ha percibido durante todas las interacciones con nuestra empresa u organización.

Construir el mapa de experiencia no es una tarea sencilla, ya que hoy en día la mayor parte de las experiencias de cliente son multicanal y debemos valorar la experiencia de forma integral, como un todo. Para ello, es necesario mapear todos los puntos de contacto y definir la manera de obtener las impresiones, el feedback, del cliente. Si, por ejemplo, decidimos que una encuesta es la mejor manera de disponer de esa información, ésta debe contemplar la experiencia en cada punto de contacto mediante una escala numérica. El resultado de esa encuesta definirá si la expectativa con la compañía coincide con la experiencia que realmente se ha dado. Si no ha sido satisfactoria o no ha cumplido las expectativas, debemos replantearnos nuestra estrategia.

Customer Effort Score (CES) & Customer Advocacy (CA)

Si bien no son tan conocidas como el NPS, hay otras métricas que están adquiriendo cada vez más relevancia, el CES y el CA.

El CES o Customer Effort Score mide el esfuerzo que hace un cliente o usuario para realizar alguna gestión con una empresa o, dicho con otras palabras, la percepción de cantidad de tiempo y energía que gasta en un encuentro con una marca o empresa. Es un coste no monetario del consumo y, al igual que el NPS, se puede medir con una pregunta: ¿Cuánto esfuerzo personal le ha supuesto generar una solicitud? O también ¿Cómo de fácil ha sido generar una solicitud?

El CES se mide numéricamente, con una puntuación de 1 a 5, siendo 1 “muy fácil” y 5 “muy difícil”. Cuanto más se acerque a 1, más probabilidades de recompra, incremento del gasto y recomendación, mientras que si la puntuación es 5 o similar, la experiencia habrá sido negativa, el cliente seguramente no volverá y, lo que es peor, no dudará en comentarlo a su entorno o a través de Internet.

En cuanto al CA o Customer Advocacy, una traducción aproximada sería “Defensa del Cliente” y la pregunta al cliente que lo define es: ¿Hace tu compañía lo que es mejor para ti o para sus resultados?

Moments of Truth

Los Moments of Truth o Momentos de la Verdad se definen durante un proceso ya conocido por nosotros, el customer journey. Podemos afirmar que no todas las interacciones de un cliente con una empresa o institución tienen la misma importancia para el propio cliente, por lo que no podremos sorprenderle en todas, sino que debemos focalizar nuestros esfuerzos en las más importantes para poder generar una experiencia memorable.

Existen también puntos de interacción donde la expectativa no es muy alta, pero si la experiencia no cumple esa expectativa básica, igualmente debemos resolverlo. Aun así, es importante centrar nuestros esfuerzos y recursos en los puntos de contacto donde la expectativa del cliente es más alta, donde podemos impactar de verdad para que recuerde la experiencia. A la hora de la medición, evaluaremos si hemos superado con la experiencia que le hemos aportado esas expectativas.

Los estudios comparativos, herramienta clave para mejorar la experiencia de cliente

Compararse con otras compañías e incluso obtener ideas de aquello que les funciona y que hacen mejor, es también una experiencia enriquecedora a la hora de mejorar nuestros servicios y resultados.

Uno de los estudios comparativos de referencia en cuanto a la experiencia de cliente es el Customer Experience Index de Forrester. Se trata de un estudio anual que recoge los resultados de más de 150 compañías de Estados Unidos y que define la experiencia de cliente basándose en los 3 niveles de la pirámide de necesidades: cubrir las necesidades básicas, crear un valor para el cliente y sorprenderle. Además de los resultados de esas compañías, establece comparaciones entre sectores de actividad.

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