Tenemos que continuar extendiendo la tecnología a nuestros clientes y ser capaces de crear una experiencia muy personal para conseguir su compromiso con la marca

Sven-Olof Husmark, Vicepresidente y Chief Marketing Officer (CMO) de Qmatic, nos habla en esta entrevista de su visión del sector, la importancia de una experiencia de cliente positiva para fidelizar al usuario y de la trascendencia de analizar el customer journey.

1.- Como empresa internacional, ¿cuál es su visión general del sector del marketing en la actualidad? ¿Se ha superado la crisis económica? Como resultado, ¿aumentan las inversiones?

Qmatic es una compañía global y por lo tanto expuesta a las fluctuaciones y factores económicos mundiales. Volver a los niveles previos a la crisis económica de 2008 es un desafío crítico para todos. Ahora los mercados están repuntando, las compañías vuelven a invertir tras la crisis financiera y nosotros tenemos que mostrar nuestro valor para ayudarles a mejorar la eficiencia de sus procesos, reducir costes y aumentar las ventas. Como compañía global, en Qmatic estamos creciendo.

2.- En la situación actual, ¿cuáles son las tendencias que marcan la diferencia entre compañías de un mismo sector?

Hoy en día, para ser una compañía líder y para serlo también en cuanto a soluciones tecnológicas, es fundamental entender el sector para el que trabajas y también a sus clientes. Actualmente, las empresas tienen que tomar una decisión sobre a quién y dónde comprar. Es un mercado global y todos los proveedores de tecnología estamos expuestos a una gran competencia en todo el mundo.

Una compañía tiene que asegurarse de que se diferencia del resto del mismo sector. Hay que entender el sector para el que estás operando y entender los clientes que tiene. Puedes estar al frente en cuanto a tecnología pero hay que invertir más en tu gente y en comprender el ámbito en el que trabajas. En Qmatic, estamos muy cerca de la gente y muy cerca del cliente, invertimos en medir cómo el cliente cree que es el servicio.

Desde mi punto de vista, lo realmente importante para diferenciarse de otras compañías es entender el mercado, comprender al cliente, ser relevante para él, tener un programa que sirva para el objetivo y ser una compañía con la que trabajar en el largo plazo.

3.- ¿Influyen los factores demográficos en la relación entre las marcas y los clientes?

Es una buena pregunta. Creo que hay una gran diferencia entre los clientes de diferentes generaciones, un cambio en sus necesidades. La gente joven, por ejemplo, está mucho más familiarizada con el uso de la tecnología y los dispositivos móviles, viven el momento, interactúan con la marca. Actualmente, requieren una relación más personal con la marca. Tenemos que continuar extendiendo la tecnología a nuestros clientes y ser capaces de crear una experiencia muy personal para conseguir su compromiso con la marca, producto o servicio.

Pero no solo hay diferencias demográficas, también hay diferencias entre culturas, no son iguales los clientes de Suecia y Alemania, o los de España y Estados Unidos, por lo que no solo tenemos que estar pendientes de las diferencias demográficas, también de las culturales. Creo que es importante para una empresa el comportamiento del cliente y saber qué es lo que la gente joven espera.

4.- ¿Cuál es su consejo para que las marcas conecten o vuelvan a conectar con sus clientes?

Como decíamos antes -y es lo que nosotros tratamos de hacer como compañía- es importantísimo entender a los clientes, estar disponibles para ellos, que confíen en nosotros, saber cómo tratarles.

Además, es fundamental para las marcas no solo permitir, sino también animar a las personas que se encargan del servicio al cliente a tomar decisiones en tiempo real, autorizarles a que lo hagan, ellos conocen las interacciones con el cliente mejor que nadie. Creo que es una gran manera de reconectar con los clientes y conseguir una mejor relación con ellos.

5.- Se suele decir que el customer journey map o mapa del recorrido del cliente es la nueva clave para mejorar el beneficio de una empresa. ¿Qué opina al respecto?

Es una cuestión muy cercana a mi corazón y al corazón de Qmatic. En 2008 comencé a trabajar en el sector del customer journey (recorrido del cliente) y he pasado mucho tiempo “mapeando procesos”, mapeando herramientas, mapeando el compromiso de la gente con la marca y dando consejos para mejorarlo… También midiendo en los puntos de interacción con el cliente, entendiendo por qué esos puntos son importantes. Antes pasábamos mucho tiempo estudiando su influencia en el cliente, ahora ya empezamos a hablar del “journey”, de que todo el recorrido del cliente importa, y es por eso por lo que creo que el journey mapping (mapeo del recorrido) es un muy importante, porque ahora podemos ver los sentimientos, las emociones del cliente a lo largo de todo el recorrido. Y eso es realmente lo que importa.

Definitivamente, trabajando en el journey mapping me he dado cuenta de cómo los clientes perciben, sienten e interactúan con la marca. Saber cómo funciona todo el recorrido es una herramienta muy potente para mejorar la experiencia del cliente.

6.- ¿Cómo influye una experiencia de cliente positiva en la fidelidad del usuario hacia una marca o servicio?

Una experiencia de cliente positiva sin duda influye, y mucho, en la fidelidad del cliente. Los clientes hoy en día son en general menos fieles a la marca y además disponen de muchas más vías de comunicación para expresar sus sentimientos con ella, como por ejemplo Facebook, Twitter, etc. Tienen mucha influencia en cómo la gente concibe las marcas o los servicios. Si una organización o marca consigue lidiar con esto y crear una gran experiencia de cliente, incluso una experiencia inesperada -por lo positiva de la misma-, ser más eficiente y tratar bien a los clientes, conseguirá que la gente sea más fiel. Especialmente es importante que toda la experiencia en su conjunto sea positiva.

Por todo esto creo que una experiencia de cliente buena te hace ser más fiel. Pero por otro lado, hoy en día, es muy fácil no ser leal a una marca. Si algo falla en tu experiencia, aunque solo sea un momento o contacto determinado, puede hacer que pierdas a ese cliente.